Alumno:
Gil
Molina Antonio Israel
Matrícula:
es1410902023
Asignatura:
Planeación
Estratégica de Mercadotecnia
Docente:
Cesar José Jerónimo
López
Actividad:
Etapas de la planeación estratégica
Instrucciones
para esta actividad
1. Identifica
las etapas del plan estratégico de mercadotecnia, revisa en qué consisten y sus
características. Puedes consultar el contenido nuclear y considerar las
recomendaciones de búsqueda en la Web.
2. Determina el
impacto que tiene seguir un orden en la consideración de las etapas. Puedes
apoyarte en los contenidos nucleares o bien investigar en otras fuentes de
consulta.
3. Investiga
en la Web o elabora un caso hipotético de una empresa mexicana exitosa con
presencia en el extranjero, que denote que existe el respaldo de un plan
estratégico de mercadotecnia.
4. Describe
las ventajas y desventajas que surge de la implementación del plan estratégico
de mercadotecnia para la empresa que investigaste.
5. Elabora un
documento donde se describan las acciones que respaldan cada etapa del plan
estratégico de mercadotecnia en el caso investigado.
6. Consulta
la Rúbrica de evaluación para que conozcas como será evaluada tu aportación.
7. Publica tu
aportación en el blog personal y espera comentarios de tus compañeros(as),
además deberás comentar dos de las aportaciones hechas por tus compañeros(as).
Elabora una nueva versión enriquecida con los comentarios realizados por tus
compañeros(as).
8. Guarda la
nueva versión de tu trabajo con la nomenclatura IPEM_U1_A3_XXYZ. Sustituye las
XX por las dos letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido
paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno y envíalo a la sección de
Tareas. Tu docente te enviará la retroalimentación.
Etapas del Plan Estratégico de Mercadotecnia
En
el material del aula virtual se menciona que las etapas de este plan son 5, las
cuales son:
1.
Análisis
de la situación: Es un estudio riguroso tanto de los factores
internos y externos de la empresa para identificar todos aquellos actores y fuerzas externas
que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar a
la relación de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados meta. Las técnicas de diagnóstico que son ocupadas
para este análisis son:
ü
Matriz de análisis FODA.
ü
Matriz de crecimiento BCG.
ü
Análisis de crecimiento de producto ANSOFF.
ü
Análisis de ciclo de vida de un producto.
2.
Establecer
los objetivos de Mercadotecnia: De acuerdo con los resultados del Análisis
de la Situación, la empresa determinara los objetivos que se deberán alcanzar
al implementar el Plan Estratégico de Marketing; dichos objetivos deberán ser
coherentes con los objetivos generales de la organización al igual que deberán
ser objetivos y alcanzables y medibles. Así mismo se deben de registrar y
comunicar por escrito a los responsables afectados en su consecución.
3.
Determinar
el posicionamiento y ventaja diferencial: Esta etapa consiste en diferenciar
cualquier característica de una empresa o marca que los consumidores perciben
como deseable y es distinta a los de los competidores en un determinado
mercado. El fin de esta ventaja diferencial es posicionar distinguir un producto
en el mercado y posicionarlo en la mente del consumidor, de esta manera la
empresa logra más ventas, ganancias y utilidades en beneficio de los
inversionistas, trabajadores, a la misma empresa en general y a los proveedores
asociados.
4. Diseñar
una mezcla estratégica de mercadotecnia: Consiste en llevar a cabo el estudio
del mercado, el cual servirá para segmentar el mismo para identificar al consumidor
prospecto ideal para el producto que ofertara la empresa, valga la
redundancia, al mercado.
5. Selección de los mercados meta y medir la
demanda del mercado: La mezcla de mercadotecnia o marketing mix
puede ser empleado para identificar las necesidades o deseos que pueden
presentar los diferentes segmentos de la comunidad meta; este estudio servirá
para crear los productos o servicios que son necesarios para cada segmento. Lo
anterior es importante porque en el estudio de viabilidad costo-beneficio se estudiara cada segmento y producto para
seleccionar el que será más rentable para los inversionistas.
Determinar el impacto que tiene seguir
un orden en la consideración de las etapas
Todas las actividades que hacemos los
seres humanos tienen un orden, con el cual es posible materializar objetivos
que nos hemos planteado en pos de nuestro beneficio; por ejemplo, para que un
ser humano cumpla el objetivo de ser exitoso en su vida y obtenga una calidad
de vida decorosa, optima y estable debe de seguir las siguientes etapas:
Primera
etapa
1. Recibir y
practicar desde niños los buenos valores morales y éticos; así como valores
espirituales que su papa y mama le inculcan.
2. Recibir y
terminar en tiempo y forma estudios básicos educativos (pre-escolar, primaria,
secundaria, preparatoria).
3. Cursar y
terminar el nivel superior universitario, o en su defecto una licenciatura,
posgrado o cualquier otro estudio superior.
Segunda
etapa
4. Conseguir
un trabajo bien pagado en el cual desempeñe actividades relacionadas con sus
estudios de nivel superior.
5. Formar un
núcleo familiar útil a la comunidad conformado por esposa e hijo(s)/ hija(s).
Si este ser humano no completa la
primera etapa, este hecho tendrá un impacto negativo en la segunda etapa, ya
que sus posibilidades de conseguir un buen trabajo bien pagado y tener una
calidad de vida optima y decorosa serán prácticamente, de un 15%; aunado a que le dará a su esposa e
hijos o hijas una calidad de vida apenas sostenible y muy complicada.
En una empresa la situación es
similar, ya que si las etapas de planeación estratégica de la mercadotecnia no
son llevados correctamente y/o se salta una etapa, esto repercutirá en que los
productos que ofertará esta empresa en el mercado no serán útiles ni demandados
por el consumidor, teniendo como consecuencia que la balanza entre
costo-beneficio se cargue al costo, no obteniendo beneficio económico alguno
para los inversionistas, empleados, empresa y proveedores asociados. Es decir, no es posible diseñar una mezcla de
mercadotecnia sin antes conocer al microentorno y macroentorno de la empresa,
eso equivale a producir y ofertar productos al mercado y a ver a quién le sirve
y los compra, es competir a ciegas.
Entonces, si en la planeación
estratégica de la mercadotecnia se siguen las estepas de acuerdo a como se encuentra
establecido, la empresa realizara un estudio de mercado correcto, fiable, de
acuerdo a la realidad que permitirá segmentar crear y ofertar los ´productos
correctos o servicios adecuados para cada segmento; así la balanza entre
costo-beneficio se inclinara en favor de este último.
Caso
hipotético de una empresa mexicana exitosa con presencia en el extranjero, que
denote que existe el respaldo de un plan estratégico de mercadotecnia.
Resumen
Para este caso hipotético creare una
empresa ficticia mexicana dedicada a la fabricación, distribución y venta de
vestimenta exterior estilo casual para hombres, mujeres, niños y niñas., Es
necesario mencionar que en algunas partes del documento utilizare las palabras:
-
CB: Es la abreviatura de la empresa hipotética
en la actualidad (ficticia), significa “Creación-es Bradley S.A de C.V”.
-
DRB: Es la abreviatura de la empresa
hipotética antes del nombre actual, significa “Distribuidor de Ropa Brandon y
asociados S de R.L de C.V.”
El caso se trata de una empresa mexicana
que compite en la industria del vestido, tanto de manera nacional como de
manera internacional; en el desarrollo del caso, se simulará el Plan
Estratégico de Mercadotecnia en el cual se describirá lo más real posible como
esta empresa pudo haber ocupado esta herramienta mercadológica para
materializar sus objetivos estratégicos de negocio.
A continuación se presenta una pequeña
introducción o prefacio del tipo de mercado en el que se desarrolla esta
empresa hipotética (ficticia); después se describirá a la misma.
Prefacio
El termino vestimenta se refiere a las
prendas de ropa que son utilizadas por el ser humano con el objetivo de
proteger sus cuerpos contra los elementos naturales y para satisfacer su
necesidad moral de pudor.
El ser humano desde tiempos prehistóricos
comenzó a cubrir sus partes íntimas con elementos de la misma naturaleza, como
hojas de los arboles; posteriormente comenzó a utilizar vestimenta a partir de
pieles de animales. En su evolución, el ser humano comenzó a fabricar vestimenta
con otras materias primas como lanas,
mezclillas, algodón, entre otras.
Anteriormente el objetivo principal
que buscaba el ser humano al vestirse, era de abrigarse y protegerse de los
elementos de la naturaleza; hoy en día, este objetivo es acompañado por “la
moda”. Esta refleja el gusto de la época, valores y opiniones dominantes de las
personas; en la industria textil, significa productos que son populares; tienen
estilo; tienen diseños únicos, cómodos,
de calidad y que cubre diversas necesidades que el consumidor pueda presentar.
Creación-es Bradley, la empresa
hipotética dedicada a la fabricación de prendas de vestir casual para caballero,
dama, niño y niña conoce la información anterior, por esa razón sus
propietarios decidieron juntar sus capitales de inversión e invertir en la
industria textil del vestido, a continuación se presentan los generales de la empresa:
Antecedentes
de la organización
Creación-es Bradley S.A de C.V. es una
empresa mexicana fundada en el año de
1995 en el municipio de Tlalnepantla de Baz Estado de México la cual
confecciona ropa casual para hombres, mujeres, niños y niñas; el primer paquete
de inversión fue proporcionado por 5 socios inversionistas oriundos de la zona
quienes en el año de 1990 iniciaron con una bodega como distribuidores de ropa para hombres y
mujeres, esta llevaba por razón social “Distribuidor
de Ropa Brandon y asociados S de R.L de
C.V.:”; estas prendas eran manufacturadas por una empresa grande de origen
estadounidense que era conocida como “DOCKERS México” la cual ponía al
alcance del consumidor sus productos en varias zonas básicas de mercado a
través de un grupo de distribuidores
externos, del cual formaba parte “Distribuidor
de ropa Brandon”. En el año de 1993, uno de los socios fundadores se dio
cuenta que manufacturar y distribuir ropa era una opción viable de crecimiento
para DRB (Distribuidor de ropa Brandon); el proyecto lo puso a consideración de
sus socios, quienes tras revisar los pros y los contras; balanza entre costo
beneficio y demás oportunidades y riesgos; en el año de 1995 dieron el visto bueno aprobando el proyecto,
así apareció en el mercado “Creación-es
Bradley S.A de C.V.”
Canal
de distribución anterior (indirecto largo)
DOCKERS-CB-Puntos de venta-Cliente
Canal
de distribución actual (Directo e indirecto corto, es decir mixto)
Proveedor de materia prima-CB-Puntos
de venta propios y asociados-Cliente
Misión
En Creación-es Bradley S.A de C.V., trabajamos
con líneas de negocio diversificadas y verticalmente integrada; siempre en pos de
satisfacer los estándares de calidad de nuestros clientes, basados en capacidad
innovadora, flexibilidad y vocación de servicio, a través de prendas de vestir
diferenciadas. Somos un equipo humano
especializado, identificado y comprometido con la empresa, promoviendo el
desarrollo de sus competencias; Orientamos nuestras operaciones a lograr una
rentabilidad que permita un crecimiento sostenido y promovemos un accionar con
responsabilidad social y ambiental.
Visión
Convertirnos en la empresa líder en la
confección de vestimenta casual mediante la implementación de la tecnología más avanzada asociada a la
labor del mejor equipo humano, con el fin de garantizar una excelente calidad
en nuestros productos. Convirtiéndonos en una empresa cada vez más competitiva
y eficiente en la confección y venta de vestimenta casual de excelente calidad,
mejor precio y el mejor servicio, para satisfacer las exigencias de los
clientes del mercado nacional y extranjero,
Valores
Ø Respeto.
Ø Calidad.
Ø Innovación.
Ø Trabajo en
Equipo.
Ø Responsabilidad
Social.
Slogan
“Bradley acerca la moda a tu familia”
Portafolio
de productos
ü
Blusas y blusas camiseras.
ü
Chaquetas (sacos).
ü
Suéteres (jersey) y pulóveres.
ü
Abrigos,
ü
Parkas
(son prendas exteriores amplias concebidas para proporcionar una protección
contra el frío, el viento y la lluvia.
ü
Anoraks
(presentan características similares, pero con una longitud que puede ir
desde por debajo del talle hasta medio muslo).
ü
Cazadoras.
ü
Cortavientos (prendas de vestir
concebidas para proporcionar una cierta protección contra la intemperie y
llegan hasta las caderas o justo debajo).
ü
Chaquetones (prendas exteriores de
corte amplio, de mangas largas y que se llevan sobre otras prendas para
proteger de la intemperie).
ü
Abrigos.
ü
Capas.
ü
Camisas para hombres o niños.
ü
T-shirts.
ü
Camisetas
interiores.
ü
Faldas y
faldas pantalón.
ü
Pantalones largos,
ü
Pantalones con peto.
ü
Pantalones cortos.
ü
Vestidos.
ü
Entre
otros modelos de prendas.
Plan
Estratégico de Mercadotecnia
Primera etapa-análisis de la situación
¿Dónde estamos?
Inicialmente DRB (Distribuidor de Ropa
Brandon) distribuía las prendas de “DOCKERS” en una zona básica de mercado formada
por los municipios de:
1. Tlalnepantla.
2. Atizapán
de Zaragoza.
3. Naucalpan
de Juárez.
4. Tultitlan.
5. Cuautitlán
Izcalli.
6. Coacalco.
Estas 6 zonas eran cubiertas por intermediarios
asociados a DRB que consistían básicamente de puestos ambulantes y locales
comerciales básicos. Las tablas siguientes ofrecen un panorama de la balanza
entre costos operativos y los ingresos mensuales que generaban en sus inicios.
Realizando la balanza, “Creación-es Bradley S.A de C.V” cuando
era “Distribuidor de Ropa Brandon y
asociados S de R.L de C.V” recibía
ingresos mensuales por $205,000 pesos
que restados a los costos operativos de $150,700
pesos, generaba una ganancia de $54,300
pesos que era reinvertido en la propia empresa para capital de trabajo o para
cualquier contingencia u oportunidad de inversión.
Nota: Cabe
aclarar que en 1990 todavía no estaba contemplado el cambio del código ISO MXP
a MXN, por lo que $205,000 pesos actuales, anteriormente eran $205, 000,000
(doscientos cinco millones de pesos; y $150,700 pesos, eran $150, 700,000
(ciento cincuenta millones setecientos mil pesos).
A raíz de su transformación y
deslindarse de “DOCKERS”, CB (Creación-es Bradley S.A de C.V) con su
nueva estrategia de negocio (Full package) logró expandir su zona básica de
mercado, de tipo local a tipo nacional, compitiendo en competencia perfecta, es
decir contra varios competidores nacionales y extranjeros; la empresa atendiende
en la actualidad la demanda de:
1.
5 estados en el norte del país (Monterrey,
Sonora, Sinaloa, Durango y Nuevo León)
2.
4 estados en el centro del país (Querétaro,
Guanajuato, San Luis Potosí, Estado de
México)
3.
Ciudad de México (Azcapotzalco, Miguel
Hidalgo, Gustavo A. Madero).
4.
3 estados del sur del país (Yucatán, Campeche
y Tabasco).
De manera internacional, la empresa
tiene presencia en los Estados Unidos, específicamente en los estados de:
1. Texas.
2. Carolina
del Sur.
3. Luisiana.
Enseguida se presentan 2 tablas que
contienen el informe de ventas nacional como internacional que la empresa
generó en el año fiscal 2016:
En el mercado internacional CB actualmente cuenta con 12 puntos de venta asociados (son socios de negocios que tienen a la venta las prendas de CB en sus puntos de venta); por cuestiones de costos, no se tienen puntos de venta propios en el extranjero. El ingreso que generan estos 12 puntos de venta en Estados Unidos son de $637 mil 200 pesos.
En el primer semestre del año en curso
(2017), como se aprecia en la tabla comparativa de abajo, la empresa ha tenido
ventas por $10 millones 639 mil 200 pesos,
ha experimentado 2% de crecimiento
con respecto al mismo periodo del 2016, es decir $212, 784 pesos más; esto refleja que las estrategias de la empresa
van por buen camino.
Situación
del mercado nacional en la industria del vestido
Información de la página de internet
que lleva por nombre “Manufactura”1, esta industria observara 5 tendencias que
guiaran a este mercado, estas tendencias son:
1. Mexicanos
compraran más ropa: Según este informe, el crecimiento promedio anual de ventas
para el año 2018 será del 3.6%.
2. E-commerce:
Se espera que las ventas de prendas de vestir por internet alcance en promedio
un 40% en 5 años, situación que ya es perceptible en los mercados europeos.
3. Departamentales
a la baja: Esto por el crecimiento de tiendas de las marcas de ropa.
4. Creación
de más outlets y tiendas de descuento, estas son una opción atractiva para
encontrar mercadería que está fuera de temporada, discontinuada, o saldos de
talles a precios convenientes. Son comunes en Estados Unidos y en las principales
capitales europeas, en México recién se están viendo las primeras puntas de
lanza de esta modalidad.
5. Aparición
de más marcas extranjeras con pronóstico de cinco años, tanto marcas Premium
como de consumo.
Información de la revista electrónica
“Milenio”2 indica que la industria del
vestido es el mayor empleador de mano de obra femenina, ya que en opinión de la
autora del artículo periodístico, este sector debe ser catalogado como
prioritario, por tal razón el gobierno debe de beneficiarlo con estímulos
económicos y fiscales, un ejemplo que da el autor, es de cambiar de proveedor
de mano de obra, pasar a “full package” (paquete completo).
También indica que un área de mejora
posible para alcanzar las metas de calidad, innovación, eficiencia y legalidad es
el área de desarrollo técnico y telas novedosas; lo anterior mejoraría aún más
la reputación del país en esta industria, llegando a la par de países expertos
en el ramo como Colombia, Brasil, Italia, España, Turquía, entre otros países.
Un dato importante es que, según la
autora, México está recuperando posición en el mercado nacional e
internacional, en gran parte gracias a los 12 TLC con 44 países; esto ha
generado que los empresarios mexicanos adopten las nuevas tecnologías y
procesos actuales para competir de una manera más eficiente en los mercados
nacional e internacional.
Análisis
FODA
De acuerdo a la información anterior,
se analiza el microentorno y macroentorno de la empresa mediante esta técnica
de diagnóstico.
Fortalezas
ü Experiencia
de 22 años en el mercado en la confección y distribución de prendas de vestir
de estilo casua0l.
ü Recursos
tecnológicos de última generación.
ü Gente
comprometida y capacitada con el único fin de satisfacer siempre las
preferencias de moda que el cliente desea.
ü Más de 290
puntos de venta a nivel nacional e internacional.
ü Capacidad
optima de recursos para llevar a cabo la logística en la cadena de distribución
de la empresa.
ü Capacidad
para la expansión del portafolio de productos.
ü Administración y comunicación optima entre los que conforman
a la empresa.
ü Buenas
relaciones entre la empresa y sus socios de negocio.
ü Diseño de
ropa casual acorde a las necesidades de la población meta.
ü Diseños
Exclusivos.
Oportunidades
ü Tiene la
capacidad para adquirir lo último en tecnología para satisfacer sus necesidades
de operación.
ü De otorgan
capacitación constante a los trabajadores sobre
nuevas técnicas de confección y logística para las prendas de la
empresa.
ü De registrar
más ventas.
ü De crear
una nueva marca de producto.
ü Controlar
sus ingresos y egresos que genera.
ü De diseñar
nuevos modelos de prendas de vestir, acorde con las nuevas modas que se
presenten.
ü De crear y
materializar estrategias de mercadeo y venta del producto
ü De mejorar
constantemente la atención al cliente a través de capacitaciones al personal.
ü De llevar
a cabo venta mayorista y minorista.
ü De expandir
aún más su mercado objetivo.
ü De competir
correctamente con las empresas competidoras nacionales e internacionales (son la
prioridad esta última).
Debilidades
û No ofertan
al mercado accesorios complementarios que son requeridos para una apariencia
casual adecuada, como zapatos, joyería, etc.
û Los
trabajadores en algún momento no laboraran al 100% debido a factores personales
que son difíciles de asimilar u otros factores que afecten su rendimiento
laboral.
û Presencia
internacional limitada, ya que solo su marca y sus prendas de vestir tienen
presencia en algunos estados del sur de Estados Unidos, único país en que tienen
presencia internacional parcial.
û No tienen
puntos de venta propios en el único mercado internacional en el que compiten.
û No cuentan
con e-commerce.
Amenazas
û
Posibles cambios en los TLC que tiene
celebrado México con los 44 países, lo que provocaría inestabilidad operativa y
financiera a la empresa.
û
Cambios políticos y fiscales en el país.
û
Introducción de más marcas extranjeras al
mercado mexicano, lo que aumentaría aún más la competencia.
û
Diseños de ropa exclusivas que son copiados y
confeccionados con un material más barato y a menor costo por el comercio
informal y la competencia, lo que repercutiría en menores ventas y menos
producción , por esa razón la innovación debe ser constante.
û
El contrabando de ropa casual, son una desleal
competencia.
û
La ropa casual que es ofrecida en los grandes
centros comerciales son baratas, de buen acabado, con mejores diseños y de
marcas conocidas, por ejemplo Wal-Mart y Suburbia.
û
Cambio de moda sin previo aviso, lo que
cambiaría por completo la preferencia del cliente en los diseños de ropa que la
empresa le oferta y pone a su alcance.
û
Que nuestros socios de negocios nacionales y
extranjeros de un momento a otro rompan relaciones comerciales con la empresa,
debido a sus propias estrategias de negocio. Este hecho sería devastador para
la supervivencia de la empresa.
Segunda etapa-establecimiento de
objetivos de mercadotecnia de la empresa ¿Cómo se ha logrado llegar a la
posición actual?
Dar un giro de 360 grados al modelo
negocio fue la estrategia clave para que los inversionistas de CB lograran
multiplicar los beneficios y prestigio de la empresa de forma nacional e
internacional; porque al deslindarse de “DOCKERS México”, “Creación-es
Bradley” tuvo la oportunidad de
convertirse, además de distribuidor, en manufacturero competitivo; de esa
manera CB tuvo la posibilidad de crear, confeccionar y distribuir sus propios
diseños tanto nacional como internacionalmente.
Con el nuevo modelo de negocio, CB
aumento su cuota de mercado, es decir, de solo atender las necesidades de
vestido de hombres y mujeres, ahora también atiende a las necesidades de
vestido de los niños y niñas. Su posición actual en el mercado la ha logrado
gracias a su Planeación Estratégica de Mercadotecnia que implementó a inicios
de sus operaciones en 1995 y que ha ido perfeccionando con el pasar de los
años.
Objetivos
de Planeación Estratégica de la
Mercadotecnia de la empresa, llevadas a cabo desde su transformación:
1. Diferenciación de segmentos de la población: La empresa
manufactura sus prendas de vestir conforme a los requerimientos de cada
segmento atendido, es decir, crea y confecciona prendas de vestir para hombres
de acuerdo a sus gustos y necesidades; crea y confecciona prendas de vestir
para mujeres de acuerdo a sus gustos y necesidades; crea prendas de vestir para
niños y niñas de acuerdo a sus gustos y necesidades. Gracias a la
diferenciación de segmentos, CB ha
logrado que el ciclo de vida de sus productos se mantenga en la etapa de
madurez por más de 20 años.
2. Diferenciación de sus prendas en el mercado: Por ser
una empresa Full package CB aprovecha al máximo la capacidad de sus diseñadores
para crear y confeccionar ropa casual de moda con calidad y atributos
exclusivos.
3.
Ampliar su
línea de productos: Que como ya se mencionó anteriormente tendrá
el objetivo de satisfacer a cada segmento del mercado diferenciado por la
empresa.
4. Ofertar al mercado nuevos diseños de prendas de vestir con un
precio bajo: Con el objetivo de lograr
una rápida penetración, y consolidación en el mercado.
5. Lanzar al mercado nuevos diseños de prendas de
vestir con un precio alto: Con el fin de aprovechar la novedad del
producto.
6.
Reducir
precios: Con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.
7. Aumentar precios: Con el fin
de lograr un mayor margen de ganancia.
8. Reducir precios por debajo de los de la
competencia: Con el fin de superarla en ventas
y ganar mercado.
9. Ofrecer descuentos por pronto pago, por
volumen o por temporada a los socios de negocios del canal de distribución de
la empresa nacionales e internacionales: Con el objetivo de continuar con un
ambiente de negocios productivo, eficaz y duradero, siempre en pos del cliente.
Tercera etapa-Determinar el posicionamiento y
ventaja diferencial de la empresa ¿Cómo posicionó sus prendas de vestir en el
mercado? y ¿Cómo logró distinguirlas de las de sus competidores?
Creación-es Bradley S.A de C.V. como ya se comentó anteriormente
ha logrado en 22 años posicionarse en zonas de mercado nacional e
internacional, ello a base de convertirse en Full Package y a las siguientes
estrategias de posicionamiento que hasta el día de hoy ha llevado a cabo en su
competitividad en la industria del vestido nacional como internacional.
1. Diseños
exclusivos dirigidos a cada segmento de mercado que atiende tanto nacional como
internacional.
2. Emplear
telas lisas, estampadas y pre-teñidas proporcionadas por proveedores con
certificación de calidad ISO 9001. (algodón, mezclillas, poliéster, chambray,
teñidos, etc.).
3. Logró
cerrar negociaciones con negocios al detal y mayoristas nacionales e
internacionales para que estos promuevan y vendan sus prendas de vestir en sus
establecimientos.
4. Creo sus
propios puntos de venta en lugares estratégicos que permitieron manejar precios
más accesibles para los consumidores locales.
5. Operación
eficiente y productiva de su canal de distribución a base de relaciones de
negocios estables con sus socios de negocios y con la ayuda de los TLC en donde
México es parte.
6. Logró
certificarse en el año 2000 como una empresa ISO 9001, lo que significa que
“Creación-es Bradley S.A. de C.V”. ha logrado crear sistemas de gestión de
calidad en su infraestructura, procedimientos, procesos y recursos necesarios
para controlar y mejorar su rendimiento; logrando eficiencia, servicio al
cliente y excelencia en sus prendas de vestir, así este hecho es una ventaja
competitiva muy importante.
7. Centrar
sus procesos en la satisfacción del cliente en lugar de en procedimientos.
8. Hacer
saber al cliente que sus prendas de vestir casual fueron manufacturadas con los
más altos estándares de calidad internacional.
Cuarta etapa-Selección de los mercados
meta y medir la demanda de mercado ¿A qué grupos de personas dirige sus prendas de
vestir la empresa?
La empresa en sus inicios atendía solo
al siguiente segmento del mercado:
1. Hombres y mujeres de 25 años de edad
en adelante.
2. Hombres con estatura de entre 1.50 y
1.80 metros; con peso de entre 43 y 89 kilogramos.
3. Mujeres con estatura de entre 1.50 y
1.80 metros; con peso de entre 40 y 80 kilogramos.
4. Residentes y no residentes en la zona
básica de mercado atendido (Tlalnepantla, Atizapán de Zaragoza, Naucalpan de Juárez,
Tultitlan, Cuautitlán Izcalli, Coacalco).
5. Religión indistinta.
6. Condición socioeconómica A/B, C+, C.
7. Hombres casados, viudos, con hijos,
sin hijos(as), solteros.
8. Mujeres casadas, viudas, con hijos,
sin hijos(as), solteras.
9. Hombres y mujeres con actividad
laboral estable.
10. Hombres y mujeres con nivel de
estudios universitarios.
11. Hombres y mujeres que gustan de verse
y sentirse bien consigo mismo.
12. Hombres y mujeres que “amen” estar
siempre a la moda.
Este segmento de mercado en sus
inicios otorgaba para la empresa un potencial de ventas por $205,000 pesos
($205, 000,000 Doscientos cinco millones MXP) en 1990.
A partir de su cambio de estrategia de
negocios, la empresa cambio su estatus legal como empresa; cambio su estatus en
el canal de distribución; cambio sus estrategias de posicionamiento de
productos y por supuesto cambio su
estrategia de segmentación de mercado el
cual es el siguiente:
Nuevo
segmento de mercado atendido a partir de 1995
1. Hombres y
mujeres de entre 15 a 50+ años de edad.
2. Hombres
con estatura de entre 1.0 a 1.9 metros; con peso de entre 28 a 100 kilogramos.
3. Mujeres
con estatura de entre 1.0 a 1.9 metros; con peso de entre 28 a 100 kilogramos.
4. Residentes
o no residentes del área básica de mercado de la empresa (el área básica de
mercado es la que atiende actualmente de manera nacional e internacional).
5. Religión
indistinta.
6. Condición
socioeconómica A/B, C+, C, C-, D+, D.
7.
Hombres
casados, viudos, con hijos, sin hijos(as), solteros.
8.
Mujeres
casadas, viudas, con hijos, sin hijos(as), solteras.
9.
Hombres
y mujeres con actividad laboral estable.
10.
Hombres
y mujeres con nivel de estudios universitarios.
11.
Hombres
y mujeres que gustan de verse y sentirse bien consigo mismo.
12.
Hombres
y mujeres que “amen” estar siempre a la moda.
13. Hombres y
mujeres que desean comodidad y moda en sus prendas de vestir casual.
14. Niños y
niñas de entre 5 y 14 años de edad.
15. Niños y
niñas que vivan en un núcleo socioeconómico A/B, C+, C, C-, D+, D.
16. Niños y
Niñas que desean verse bien y estar a la moda.
Segmento
de mercado estadounidense atendido desde el año 2000
Este segmento presenta las mismas
variables de segmentación que el del mercado meta mexicano; solo presenta una
diferencia en el rubro de condición socioeconómica, ya que en este país solo se
consideran 3 clases sociales:
1.
Primer
nivel: Conformado por los más ricos del país.
2.
Segundo
nivel: Clase media.
3.
Tercer
nivel: Clase que percibe dadivas federales.
El segundo nivel es comparable con el
mercado meta mexicano, por lo que se consideran las mismas variables de
segmentación.
El mercado meta actual ha dado
excelentes resultados para la empresa, ha logrado que a través de los años sus
ventas fueran aumentando, como ejemplo los $
21 millones, 278 mil, 400.00 pesos que registro en ventas consolidadas en
el año 2016.
Quinta etapa-Diseñar una mezcla estratégica de
mercadotecnia ¿Qué estrategias de mercadeo ocupó y sigue poniendo en práctica la empresa para sus prendas de vestir en
cuanto a producto, precio, plaza y promoción se refiere?
Producto
De acuerdo al actual mercado meta, la empresa como estrategia de producto ha ampliado su portafolio
de productos para satisfacer la demanda de cada uno de sus segmentos
atendidos, por ejemplo, al incluir a personas con sobrepeso en su mercado meta;
los diseñadores de la empresa tuvieron que crear y confeccionar prendas de
vestir casual para este segmento, ya que las personas con sobrepeso también
tienen derecho de querer vestirse de manera casual, verse y sentirse bien
consigo mismas. Esta estrategia es utilizada también para el segmento atendido
en los Estados Unidos
Para los niños de entre 5 a 10 años, ha creado una línea de
prendas de vestir acorde con su edad, gustos y estilo de vida; por ejemplo, los
niños de 7 a 10 años ya experimentan el deseo de vestirse bien para dar una
imagen formal hacia otras personas, por lo que la empresa ha creado un conjunto
casual conformado por una camisa de vestir abierta en color azul claro; un
pantalón de mezclilla color arena, combinación que da buena imagen, comodidad y
frescura a los niños de este rango de edad.
Otra estrategia de
producto que ha implementado la empresa es la de utilizar telas elaboradas por proveedores con certificación de
calidad ISO 9001; esto garantiza que toda prenda confeccionada por la
empresa sea un producto de calidad
perceptible por el sus consumidor; así se posiciona en el mercado y se
diferencia de la competencia.
Precio
Como ya se había comentado, Creación-es Bradley ha utilizado
la estrategia de precios de introducción
alto la cual lleva a cabo junto con sus socios de negocios, ya que los
consumidores al conocer la nueva línea
de prendas de vestir de la empresa si esta es llamativa para él, pagara lo que
sea con tal de obtener esta prenda o colección de temporada. Dependiendo de su
demanda, cuando la etapa del producto se encamine al declive, la empresa, junto
con los socios del canal de distribución acuerdan el monto de la estrategia de precios de acuerdo a la
competencia esto con el propósito de subir el ciclo de vida del producto
hacia el nivel de maduración.
Cuando la empresa gestiona una nueva línea de prendas de
vestir de acuerdo a la moda que este en ese momento, esta y sus socios de
negocios acuerdan los precios de
descuentos o bonificaciones, esto con el propósito de vender el inventario
en existencia lo más pronto posible, para dar cabida a la nueva línea de ropa.
Plaza
La empresa ocupa la estrategia
de distribución selectiva ya que CB tiene 290 distribuidores propios y
asociados en determinados territorios. Como
una observación, la empresa tiene la oportunidad de cambiar su tipo de
estrategia de plaza, es decir, de ser selectiva puede convertirse en estrategia intensiva, y funcionaria en
mercados europeos, esto representaría una expansión de mercado muy importante
para la empresa.
Promoción
Actualmente la empresa se promociona en base a la estrategia de empujar que compete a todos los eslabones de la
cadena de distribución de la empresa la cual dirige las actividades de
mercadotecnia como, precisamente las ventas
personales y las promociones
comerciales hacia los miembros del canal, con el propósito de inducirlos a
que manejen el producto y lo promuevan hasta que lleguen a los compradores
finales; debe resaltarse que esta estrategia es utilizada frecuentemente para
mercados o clientes de negocios.
.
Ventajas
de las estrategias mercadológicas para la empresa hipotética
ü
Lograr una competitividad agresiva en el
mercado del vestido.
ü
Posicionar sus diseños y prendas de vestir en
la mente del consumidor nacional e internacional.
ü
Localización concentrada en un mercado o
clientela específica.
ü
Contribuye a que la operatividad de la empresa
sea ordenada y con un propósito.
ü
Señala necesidad de cambios futuros que el
mercado o los consumidores pudieran presentar.
ü
Proporciona una base para el control de la
estrategia en general.
ü
Obliga a los inversionistas de la empresa
a visualizar un todo.
ü
Obliga a la empresa en general a dirigir la
atención hacia los objetivos.
ü
Proporciona a la empresa conocimiento de su
posicionamiento y de la competencia.
Desventajas
de las propuestas de mercadotecnia para la empresa
û Cuenta con
poca precisión en la información y por ende tiene incertidumbre de
acontecimientos futuros.
û La
planificación tiene un alto costo para la empresa.
û La
planificación puede “ahogar” la iniciativa por el equilibrio entre esta y el
control.
û Por la
burocracia, puede demorar en algunos casos las acciones que se llevarán a cabo.
û No
garantiza el éxito de las estrategias mercadológicas.
û Sus beneficios
no siempre se ven en el corto plazo, muchas veces pasan algunos años antes de
que puedan reflejarse sus ventajas.
û Puede
requerir cambios profundos en la estructura de la empresa y en el personal, lo
que produce inquietudes y resistencia al cambio.
Conclusión
El objetivo de realizar las 5 etapas
de la Planeación Estratégica de la Mercadotecnia de una empresa hipotética, es
plasmar como sería realizar este documento en una empresa real, se observa que
realizar esta planeación es muy laborioso y extenso, pero al final se obtiene
la base para definir qué rumbo se tomara en un futuro a corto plazo o a largo
plazo.
Es menester mencionar que existen
varias estrategias de negocio para que una empresa pueda continuar
desarrollándose e innovando en el mercado que atiende; como es el caso de la
empresa hipotética, la cual al inicio solo era un intermediario más en la
cadena de distribución de una gran empresa manufacturera de ropa multinacional;
después, por la visión de uno de los propietarios de la empresa, esta se
transformó radicalmente para iniciar una nueva etapa de negocios acorde con la
situación socioeconómica del país. Hoy en día esta empresa hipotética abarca
varias zonas de mercado en el país y además sus productos son ofertados en el
extranjero; en 3 estados del sur de Estados Unidos por socios comerciales
de ese país, de esa manera logra
relaciones públicas con empresarios extranjeros que servirán de puente para que
la empresa expanda en un futuro su actual mercado.
Fuentes:
1. 5
tendencias que guiarán el mercado de la ropa en México. Consultado el
02/08/2017. Recuperado de: http://www.manufactura.mx/industria/2015/01/16/5-tendencias-que-guiaran-el-mercado-de-la-ropa-en-mexico
2. La
importancia del sector textil-vestido en México. Consultado el 02/08/2017.
Recuperado de: http://www.milenio.com/firmas/columna_ciencia_y_tecnologia_columna_ciencia_y_tecnologia/importancia-sector-textil-vestido-Mexico_18_603719658.html
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